◆要么接受平台的“价格指导”，要么面临流量乃至销售额的断崖式下跌益牛网，独属于商家的定价权受到了平台规则的挑战。
◆平台间的价格差异，因平台促销力度不同而产生，体现的是平台间的竞争。
◆通过价格约束等非市场机制，限制商品在其他平台的更低售价来达成的“价格一致”，这对消费者而言其实是一个较高价格，可能损害了消费者以更低价格购买商品的权利。
临近“双十一”，关于电商平台的话题再度引发社会关注。某电商平台涉嫌通过平台规则，以“价格违规”为名对商品在其他平台的销售价格施以影响。各方回应后，争论偃旗息鼓，暂告一段落，但却引发对商品定价权的关注——电商平台上的商品价格，谁说了算？
有专家表示，受比价规则、商品排序等诸多因素影响，商家定价权正在被电商平台所削弱。尽管从电商平台来看，确保商品“价廉”，于消费者和电商平台而言都是好事，但变相“二选一”困局却埋藏着消费者权益受损的巨大隐患。
“确保平台上的商品价格有‘竞争力’，这具有一定的商业合理性，但部分平台利用其在数据分配上的绝对优势，强制商家服从价格建议，如果不调整，就面临流量降权或处罚，这实际上变相剥夺了商家的定价自由，违反了价格法的基本价值和核心精神。”华东政法大学数字法治研究院特聘副研究员徐则林说。
商品，谁能够定价？
每年“双十一”购物节，是电商平台冲刺销量的重要时刻。然而，屡创新高的销量数字，是电商平台的“狂欢”，也隐藏着诸多网店商家的无奈——一场既期待又痛苦的“大战”。
“尽管在电商平台上，商品的价格由我们自己来确定，但很多时候却不得不进行调整。”小吴多年在电商平台经营办公文具，他语气里充满无奈。
“为何不得不降价？”
“商品上架时，有的平台会有一些‘隐藏’很深的格式条款，一不小心，就被加入促销活动中。最主要的还有来自平台比价机制的降价‘建议’，如果不降价，商品的浏览量就会受到影响，这与销售额直接挂钩，明显就能感受到单量一天天在下滑。”
小吴表示，并非一定要调整价格，如果舍得花推广费用，销量也能够上去。
“但推广费不便宜，会占到销售额的30%，降价是唯一的出路。”小吴说。
“对于一些品牌类商品而言，是有统一的市场指导价的，怎么会有价格上的高低之分呢？”，小吴表示：“有的平台对商品有补贴，类似于满减的优惠。其他的平台就会认为，这里的售价就是便宜的益牛网，所以建议我们调整价格。”
在比较规则的驱动下，价格比来比去，一些小商家陷入恶性竞争之中。而价格法规定：商品价格和服务价格，除依照本法第18条规定适用政府指导价或者政府定价外，实行市场调节价，由经营者依照本法自主制定。
“被平台制定的各类规则束缚得死死的，只能眼睁睁地看着利润空间被严重压缩。”和小吴一样，不少商家也同样陷入两难之中，要么接受平台的“价格指导”，要么面临流量乃至销售额的断崖式下跌，独属于商家的定价权受到了平台规则的挑战。
变味的“二选一”
“在不同电商平台设置不同价格，尽管这是商家定价权范畴，但从实际来看，上述情况发生的可能性不大。商家缺少差异化定价的动机，既不利于消费者权益，也不利于自身利益。消费者买得贵了，肯定会退货，这不仅影响商家信誉，而且徒增经营成本。”中国政法大学民商经济法学院经济法研究所所长张钦昱表示。
笔者注意到，实践中，商品之所以在不同平台产生不同价格，主要受到平台优惠政策的影响。
以日常家居用品“抱枕”为例，当消费者在两家不同的主流电商平台购物时，会发现同款商品存在明显价差。在优惠页面，除了基础性的“官方立减”活动外，其中一家平台还通过发放专属优惠券的形式，形成了“立减+券减”的双重优惠叠加效应。如此，便形成了同一商品在不同电商平台的不同价格。
“平台间的价格差异，因平台促销力度不同而产生，体现的是平台间的竞争。但如果以此为由对平台内的商家推送价格调整进行约束，甚至是‘不调整就处罚’的处置，这就将平台的竞争成本转嫁至商家，此种‘不调整就处罚’的操作，有可能构成变相的‘二选一’。”张钦昱说。
“二选一”，并不是一个陌生话题。
2021年4月10日，国家市场监督管理总局作出行政
近年来，随着监管力度不断加大，电商平台虽然摒弃了此类“二选一”的违法行为，但却以更加隐蔽的、变相的手段操作“二选一”。
在一些电商平台规则中，笔者注意到这样的表述：“商家设置的商品价格应当具备价格竞争力，损害消费者价格体验的行为包括但不限于——在该平台所售卖的商品价格，高于同一时间段在其他渠道所售的同款商品价格”“商品价格应在所发布类目的常规价格区间内，不得显著高于/低于同期平台内或市场其他渠道的普遍水平”……
为确保上述规则落实到位，处罚也随之而来——限流、扣除保证金、冻结违规货款、扣除信用分，甚至支付巨额违约金等。
“最新修订的反不正当竞争法第14条明确规定，平台经营者不得强制或者变相强制平台内经营者按照其定价规则，以低于成本的价格销售商品，扰乱市场竞争秩序。一些平台以价格约束的方式，使得平台内经营者放弃在其他平台低价销售商品，可能会构成‘变相强制’，同时可能使得销售价格低于成本，产生限制竞争的效果，扰乱市场竞争秩序。”张钦昱表示，平台采取“二选一”或者变相“二选一”的行为，本质是平台经济在创新增量不足的情况下，进入存量争夺的下半场，并已进入白热化阶段的反映。
谁是最终的受害者？
“其实在各个平台，我们提供的价格是一致的。所谓低价，其实是享受平台提供的福利或者优惠，这和我们无关，为何要我们对标这个价格，调低售价呢？”小吴表示。
某家电品牌电商负责人透露：“我们不得不面对双重压力——既要承受平台促销带来的利润缩减，又要应对消费者因价格差异产生的质疑。”
一些消费者认为，“二选一”只是商家和平台的商业纠纷，与自己无关。然而在专家看来，并非如此。
“商品在所有平台上的‘价格一致’，未必会给消费者带来福利。‘一致价格’通过价格约束等非市场机制，限制商品在其他平台的更低售价来达成，这对消费者而言其实是一个较高价格，可能损害了消费者以更低价格购买商品的权利。”张钦昱说。
对于要求商家提供不高于其他平台的价格约束，徐则林用“最惠国待遇条款”来形容。
“在反垄断法视角中，‘最惠国待遇条款’通常指平台要求商家提供不低于其他渠道的价格保证。这一条款虽看似保障了消费者利益，但实质上可能抑制跨平台竞争，导致商家无法根据渠道特点差异化定价，最终限制了消费者选择和损害市场竞争。”她补充说，平台通过价格约束条款维持的是表面繁荣，透支了商家信任、扭曲了正常的市场价格机制。
在徐则林看来，比价规则以及由此产生的变相“二选一”，其本质就是过分竞争。在有限空间内，参与者投入越来越多成本与努力，但并未创造出新的价值或增长，反而导致整体收益递减和个体生存状态的恶化。
“在平台面前，我们没有话语权，只能依托品牌方的保护。在品牌方的影响下，提高商品在各平台的统一售价，如此，才能不受比价规则影响，还能摊掉巨额的推广费用。”小吴说。
类似小吴担心的问题，在制度层面迎来契机。
2025年8月，国家发展改革委、国家市场监管总局、国家网信办联合起草了《互联网平台价格行为规则（征求意见稿）》，公开征求意见。其中明确提出：平台内经营者在不同平台提供商品或者服务的，依法自主定价。平台经营者不得违反电子商务法第35条规定，采取提高收费标准、增加收费项目、扣除保证金、削减补贴或优惠、限制流量、屏蔽店铺、下架商品或者服务等措施，对平台内经营者的价格行为进行不合理限制或者附加不合理条件。
“这些均是直面应对过分竞争的一种制度回应。”徐则林说。
（文/于潇王极）益牛网
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